Retargeting
Was ist Retargeting? Kurzerklärung
Retargeting, oft auch als Remarketing bezeichnet, ist ein Instrument im Online Marketing. Dabei werden Internet-Nutzer, die eine bestimmte Website besucht oder ein bestimmtes Produkt angeklickt haben, auf ihrem Weg durch das Web mit gezielten Werbeeinblendungen dazu angesprochen. Durch diese Erinnerungsfunktion wollen Werbetreibende die Conversions einer Website erhöhen. Retargeting kommt vor allem im E-Commerce-Bereich zum Einsatz und lässt sich sowohl im stationären Internet als auch auf mobilen Endgeräten nutzen.
Retargeting: Ausführliche Erklärung
Wohl jeder, der beispielsweise bei Zalando schon einmal nach neuen Schuhen gesucht hat, kennt Retargeting. Bei dieser Form der personalisierten Online-Werbung werden User, die durch ihr Surfverhalten bereits Interesse an einem Produkt oder einem Unternehmen bekundet haben, auf anderen Seiten gezielt mit passenden Werbeeinblendungen angesprochen. So sollen Streuverluste im Online Marketing vermieden werden. Retargeting kann auf Website- oder auf Produktebene erfolgen und wird von Unternehmen der unterschiedlichsten Branchen eingesetzt.
Retargeting bietet für Online-Marketer den Vorteil, dass Display-Werbung genau an den Interessen des Nutzers ausgerichtet werden kann. So können beispielsweise Warenkorb-Abbrecher mit passendenden Werbeanzeigen angesprochen werden. Damit soll erreicht werden, dass sie auf die jeweilige Website zurückkehren, um dort idealerweise die Transaktion abzuschließen.
Hinter dieser Art des Targetings steht die Erkenntnis, dass zielgerichtete Werbung besser funktioniert und zu höheren Conversions führt. Schließlich ist die Kaufwahrscheinlichkeit bei Nutzern, die bereits auf einer bestimmten Website unterwegs waren, tendenziell höher. Neben Conversion-getriebenen Kampagnen eignet sich Retargeting nach Meinung vieler Werbetreibender auch für das Branding.
Wie beim Behavioral Targeting ist eine genaue Verfolgung der User-Aktivitäten auch für das Aufsetzen von Retargeting-Kampagnen wesentlich. Technisch funktioniert Retargeting, indem die Nutzer auf der Website des Advertisers markiert werden. Dazu setzt ein AdServer ein Cookie. Anhand des Cookies können andere Seiten aus dem jeweiligen Publisher-Netzwerk den Nutzer erkennen und ihm gezielt Anzeigen wie etwa Displaywerbung präsentieren.
Quelle: Retargetingnews.com
Die Werbeeinblendungen (Ad Impressions) für Nutzer, die die Website des Werbetreibenden bereits besucht haben, werden in der Regel über Real Time Bidding (RTB) gekauft. Bei dieser Art von Echtzeit-Auktion wird die Werbung desjenigen Advertisers angezeigt, der das höchste Gebot für ein bestimmtes Nutzerprofil aufgibt.
Für Unternehmen und Agenturen, die Retargeting im Rahmen ihres Marketings einsetzen wollen, stehen mehrere Anbieter zur Verfügung. Retargeting-Plattformen wie AdRoll bieten neben dem Server für die Auslieferung der Anzeigen Real-Time-Bidding-Algorithmen zur passenden Platzierung an. So können Nutzer gezielt über verschiedene Endgeräte wie PC und Mobile sowie über Social Media und mobile Apps erreicht werden. Kunden von Google AdWords können zudem selbst eigene Retargeting-Kampagnen anlegen. Auch Facebook bietet für große Unternehmen Retargeting-Kampagnen an.
Retargeting kann auch umgekehrt eingesetzt werden. So können etwa bei GoogleAdWords mit Remarketing markierte User in Segmenten gespeichert werden. Diese Segmente lassen sich in Kampagnen sowohl einschließen als auch ausschließen. Bei Kampagnen, die auf die Gewinnung neuer Kunden oder die Anmeldung für einen Service abzielen, kann man so bereits bestehende Kunden ausschließen. Dadurch sparen Werbetreibende unnötige Kosten für bereits gewonnene Leads bzw. Kunden und reduzieren die Streuverluste.
Kritik des Retargeting
Der Einsatz von Retargeting ist aus Sicht von Nutzern und Datenschützern umstritten. So können sich Nutzer verfolgt fühlen, wenn sie auf allen möglichen Seiten im Netz Werbung für genau die Produkte sehen, die sie sich zuvor angeschaut haben.
Datenschützer bemängeln, dass beim Retargeting die Aktivitäten des Nutzers zu Werbezwecken ohne Zustimmung verfolgt werden und Nutzer keinen Überblick darüber haben, welche ihrer Aktivitäten das genau sind.
Damit Retargeting nicht zu Reaktanz bei den Nutzern führt, sollten Werbetreibende sehr sensibel mit dem Instrument umgehen. Durch sogenanntes Frequency Capping können Online-Marketer verhindern, dass Nutzern eine bestimmte Werbeeinblendung zu oft angezeigt wird.
Hinzu kommt, dass Nutzer durch Adblocker selbst verhindern können, dass ihnen Werbung auf Websites angezeigt wird. Nach einer aktuellen Untersuchung des Online Vermarkter Kreises (OVK) liegt die durchschnittliche Adblocker-Rate bereits bei 23,4 Prozent.
Fazit:
Beim Retargeting geht es darum, den Nutzer im Web sowie auf mobilen Endgeräten mit gezielten Werbeanzeigen anzusprechen, die zu seinen Aktivitäten passen und daher für ihn relevant sind. Ziel ist es, verloren gegangene User einer Website zurückzuholen und sie zu einer erneuten Transaktion zu bewegen. Durch die Ausrichtung der Werbemittel an den Interessen des Users sollen höhere Conversions erzielt werden. Werbetreibende sollten beim Retargeting jedoch vorsichtig vorgehen und etwa sicherstellen, dass Werbeeinblendungen für einen bestimmten Nutzer nur in einer begrenzten Häufigkeit ausgespielt werden.
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