Shitstorm

Was ist ein Shitstorm? Kurzerklärung

Unter einem Shitstorm versteht man im Deutschen eine Welle der Kritik und Empörung, die sich online ausbreitet, meist über Social-Media-Kanäle wie Facebook und Twitter. Ziel der Kritik sind häufig Unternehmen, aber auch andere Organisationen und Einzelpersonen können im Zentrum von Shitstorms stehen. Ein weiteres Merkmal von Shitstorms ist der häufig polemische und manchmal auch beleidigende Charakter der Kritik.

Shitstorm: Ausführliche Erklärung

Der Begriff „Shitstorm“ stammt ursprünglich aus dem Englischen. Dort ist er in seiner Bedeutung weniger eingeschränkt als im Deutschen, denn hier werden ganz allgemein Situationen, die unangenehm sind, als Shitstorm bezeichnet. Der Online-Charakter, der im Deutschen fest zu einem Shitstorm gehört, fehlt im Englischen also. Zudem gehört im Deutschen eine breite Welle der Entrüstung zu einem Shitstorm – es genügt nicht, sich einfach in einer unschönen Situation zu befinden.

Durch die zunehmende Bedeutung von Social Media haben sich für Unternehmen zahlreiche neue Möglichkeiten zur Interaktion mit potentiellen Kunden eröffnet – allerdings auch neue Risiken ergeben. Eines davon ist der Shitstorm, der in der Regel nicht vorauszusehen ist. Denn ein Unternehmen wird normalerweise keinen Inhalt veröffentlichen, bei dem eine extreme Kontroverse vorprogrammiert ist. Shitstorms entzünden sich daher oft an versteckten oder tieferliegenden und wenig offensichtlichen Problemen. Durch Social Media verselbstständigt sich die Kritik dann und wächst sich zum Shitstorm aus. Shitstorms können also sehr schnell auftreten und einen beträchtlichen Imageschaden anrichten. Entsprechend werden sie heutzutage in die meisten Online-Marketingstrategien einbezogen. So kann die betroffene Organisation rasch reagieren, sollte sie Ziel eines Shitstorms werden.

Beurteilung von Shitstorms

Aufgrund der für die Betroffenen oft undurchsichtigen Natur von Shitstorms ist es nicht verwunderlich, dass Unternehmen bemüht sind, dieses Online-Phänomen besser zu verstehen. Aber nicht nur die Betroffenen wollen mehr über die Eigenschaften und Auslöser von Shitstorms erfahren, auch die Wissenschaft beschäftigt sich seit einigen Jahren mit den Entrüstungsstürmen im Netz. Ein recht bewährtes Analysemodell unterteilt einen Shitstorm in drei Bereiche. Das sind:

• Ausmaß
• Persistenz
• Seitenrelevanz

Das Ausmaß beschreibt das Verhältnis zwischen der Aktivitätsrate auf der betroffenen Seite während und vor dem Shitstorm. Da bei dieser Betrachtungsweise keine absoluten Zahlen verwendet werden, erlaubt sie eine objektive und von Plattform und Nutzerzahlen unabhängige Einschätzung des Ausmaßes. Wird eine Seite zum Beispiel normalerweise 100 Mal pro Woche über Facebook geteilt und der Wert steigt durch den Shitstorm auf 2000 Shares pro Woche, wäre das eine Steigerung auf 2000 % des Normalwerts. Eine andere Seite, deren Beiträge bei Twitter sonst 1000 Mal pro Woche geteilt werden, hätte bei einer Steigerung auf 3000 Retweets pro Woche also trotz der absolut höheren Zahlen mit einem „kleineren“ Shitstorm zu kämpfen.

Mit der Persistenz wird bestimmt, wie lange die Beiträge abrufbar sind, die im Rahmen des Shitstorms gepostet wurden. Anders als beim Ausmaß lassen sich hier keine echten Vergleichszahlen ermitteln. Die Persistenz ist vielmehr von der Plattform abhängig, allerdings auch nicht ausschließlich. Das liegt daran, dass Beiträge oft auch nach dem Löschen auf Facebook, Twitter und Co. noch abrufbar bleiben, da sie auf anderen Seiten indexiert werden. Die Seitenrelevanz wird mit einer Kennzahl zwischen 0 und 100 angegeben und gibt an, wie „sichtbar“ Beiträge auf der Seite sind. Hier werden also unter anderem Reichweite, Google-Ranking und Zahl der Fans und Follower bewertet.

Bekannte Beispiele für Shitstorms

Ein Shitstorm kann sich an den verschiedensten Dingen entzünden und muss keineswegs immer den gleichen Verlauf nehmen. Die folgenden Beispiele sollen aufzeigen, was einen Shitstorm auslösen und wie die ganze Sache eine – für niemanden mehr kontrollierbare – Eigendynamik entwickeln kann.

Der Computerhersteller Dell hatte 2005 mit dem „Urvater“ aller Shitstorms zu kämpfen. Der Blogger Jeff Jarvis beschwerte sich damals über die Qualität der Produkte und des Kundenservice, wurde von Dell aber nicht ernst genommen. Dabei unterschätze das Unternehmen die Wirkung von Jarvis’ Blog, auf dem sich immer mehr und mehr enttäuschte Kunden versammelten. Schließlich wurden die Massenmedien auf den Protest aufmerksam (Social Media steckte zu dieser Zeit noch in den Kinderschuhen) und das Ergebnis war ein erheblicher Imageschaden für Dell, verbunden mit sinkenden Verkäufen und Aktienkursen. Später bekam dieser Shitstorm sogar einen eigenen Namen: „Dell Hell“.

Ähnlich ungeschickt verhielt sich die inzwischen insolvente Drogeriekette Schlecker. Nachdem eine Zeitschrift den neuen Werbeslogan von Schlecker „Schlecker. For you. Vor Ort.“ kritisiert hatte, erklärte ein Sprecher des Unternehmens, der Werbespruch sei auf die typischen Schleckerkunden ausgerichtet. Dabei handle es sich um Personen mit „niedrigem bis mittlerem Bildungsniveau“, die nicht zu den „reflektierten Sprachverwendern“ gehörten. Das empfanden nicht nur die pauschal als ungebildet abgestempelten Schleckerkunden als Unverschämtheit und machten online ihrem Ärger Luft.

Dass Shitstorms durchaus auch eine unerwartete Eigendynamik entwickeln können, zeigt das Beispiel der ING-DiBa. Die Bank nutzt den Basketballspieler Dirk Nowitzki schon seit Jahren für ihre Werbung. In einem Spot von 2012 biss Nowitzki herzhaft in eine Scheibe Wurst – das missfiel vielen Vegetariern und Veganern, die der Meinung waren, die Bank bringe Nowitzkis Körpergröße mit Wurstkonsum in Verbindung. Dem auf der Seite der Bank aufkeimenden Shitstorm stellten sich allerdings zahlreiche Fleischesser entgegen, die die Kritik am Werbespot und seiner Botschaft nicht einfach so hinnehmen wollten. In der Folge entwickelte sich eine hitzige Diskussion zwischen Befürwortern und Gegnern des Spots. Die Bank überstand die Sache weitgehend unbeschadet und konnte sich sogar noch profilieren, als sie moderierend in die Auseinandersetzung eingriff.

Was tun, wenn ein Shitstorm aufzieht?

Shitstorms können sich rasend schnell entwickeln und eine beträchtliche Wirkung entfalten. Daher ist es wichtig, sich auf einen möglichen Shitstorm vorzubereiten. Natürlich lassen sich nicht alle Eventualitäten abdecken, aber einige grundlegende Regeln können dabei helfen, schnell die richtigen Entscheidungen zu treffen.

Der erste Schritt ist, den eigenen Social-Media-Auftritt rund um die Uhr im Auge zu behalten. Die Vorlaufzeit ist bei einem Shitstorm in der Regel sehr gering und wütende Kunden machen ihrem Ärger durchaus auch abends oder nachts noch Luft. Wer den Ärger frühzeitig kommen sieht, kann schneller reagieren und so die Auswirkungen abmildern..

Zudem ist es für Unternehmen wichtig, den verärgerten Menschen auf Augenhöhe zu begegnen. Herablassende Kommentare oder gar die „juristische Keule“ führen meist nur zu einem noch heftigeren Shitstorm auf Facebook, Twitter und Co. Ähnlich sieht es beim Löschen von Kommentaren aus – selbst beleidigende Anmerkungen sollten stehen bleiben. Ein Shitstorm lässt sich nicht unterdrücken und der Versuch, das zu tun, macht den Sturm der Entrüstung meist nur noch heftiger.

Am besten sollte man gelassen auf einen Shitstorm reagieren und versuchen, sich ernsthaft bei den Betroffenen zu entschuldigen. Häufig lassen sich die Wellen so glätten – und falls nicht, hilft vielleicht die Gewissheit, dass jeder Sturm auch irgendwann einmal vorbeigezogen ist.

Weitere Tipps zum Umgang mit Shitstorms erhalten Sie in den Textbroker-Blogartikeln zur Krisenkommunikation und zum Umgang mit negativen Kommentaren.

Fazit

Shitstorms sind eine Begleiterscheinung des Internets und von Social Media. Jedes Unternehmen, das Facebook, Twitter oder eine andere Online-Plattform nutzt, muss sich des Risikos bewusst sein, Ziel eines Shitstorms werden zu können. Mit den richtigen Maßnahmen und der nötigen Ruhe lässt sich aber auch ein solcher virtueller Sturm meistern.

Treten Sie über 53.000 Kunden weltweit bei und nutzen Sie Textbroker für Ihr Content-Marketing.

Jetzt kostenlos anmelden